Διαφήμιση είναι ένας τρόπος κατά τον οποίο κάποιος προβάλλει το προϊόν ή τις υπηρεσίες του σε άλλα άτομα ή σε υποψήφιους αγοραστές. Συνήθως η διαφήμιση είναι επί πληρωμή. Γίνεται σε μέσα τα οποία μαζεύουν πολύ κόσμο, όπως πχ στην τηλεόραση, στο internet σε διάφορες ιστοσελίδες, στο ραδιόφωνο, κλπ και πραγματοποιείται με πολλούς τρόπους. Το άτομο που θέλει να πουλήσει, πληρώνει αυτά τα μέσα για να προβάλλει με όμορφο και δελεαστικό τρόπο το προϊόν ή την υπηρεσία του ώστε ο κόσμος να πάει να το αγοράσει. Αυτό γίνεται με μια διαφημιστική καμπάνια και το σύνολο αυτών, ονομάζεται διαφημιστική εκστρατεία.

   O ρόλος της μουσικής επένδυσης σε ένα διαφημιστικό σποτ - είτε ραδιοφωνικό, είτε τηλεοπτικό -, αποτελεί βασικό συστατικό της επιτυχίας της διαφήμισης, με την προϋπόθεση βέβαια ότι αυτή συνάδει με τα χαρακτηριστικά, τη φιλοσοφία και τις αξίες που πρεσβεύει το διαφημιζόμενο brand. Αυτή η βασική αρχή φαίνεται να διατηρείται ακόμα και σήμερα, την εποχή των digital media.    Μουσικά σήματα και τραγούδια από διαφημίσεις έχουμε δει –και ακούσει – να γίνονται ringtones σε κινητά τηλέφωνα, ενώ γνωστά τραγούδια έχοντας διασκευαστεί για τις ανάγκες μιας διαφήμισης, με άλλους στίχους, μας έχουν οδηγήσει πολλές φορές να τα τραγουδάμε όχι με τους αυθεντικούς στίχους, αλλά με τους στίχους… της διαφήμισης. Η σημερινή εποχή χαρακτηρίζεται από τον καταιγισμό μηνυμάτων και ερεθισμάτων πάσης φύσεως που δέχεται ο καταναλωτής, κάθε στιγμή, όπου κι αν βρίσκεται, στο σπίτι, στο γραφείο, σε διασκέδαση, ακόμα και στο δρόμο. Αυτή η πραγματικότητα καθιστά απολύτως απαραίτητο για ένα διαφημιστικό μήνυμα να διαθέτει ένα χαρακτηριστικό που θα του επιτρέψει να ξεχωρίσει ανάμεσα στα χιλιάδες άλλα μηνύματα. Κι αυτό είναι η μουσική επένδυση.

   Χωρίς να σημαίνει ότι δεν μπορεί να υπάρξει επιτυχημένη διαφήμιση χωρίς μουσική - αφού η τελευταία δεν είναι πανάκεια, όλοι οι άνθρωποι της Επικοινωνίας συμφωνούν ότι όταν μια διαφημιστική εκστρατεία ξεκινά με ένα δυνατό μουσικό περιβάλλον – όπως κι αν ερμηνεύεται η έννοια δυνατό -, ξεκινά ήδη με ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Με την προϋπόθεση βέβαια η μουσική επένδυση να συμπληρώνει το μήνυμα που θέλει να μεταφέρει το διαφημιστικό σποτ και όχι απλά να το υπογραμμίζει. Όπως επισημαίνουν στο Marketing Week στελέχη του κλάδου, ο ήχος αποτελεί το 50% της δύναμης ενός τηλεοπτικού σποτ και το 100% ενός ραδιοφωνικού. Η μουσική ωστόσο έχει ιδιαίτερα θετική επίδραση στην καταναλωτική συμπεριφορά ακόμα και στα σημεία πώλησης, όπως π.χ. σε ένα εμπορικό κέντρο ή σε ένα super market. Yπολογίζεται ότι τα έσοδα της μουσικής βιομηχανίας από την συμμετοχή της σε εμπορικές χρήσεις, ανέρχονται σε δισεκατομμύρια ευρώ. Για κάποιους μάλιστα, η επιλογή μουσικής επένδυσης σε μια διαφημιστική εκστρατεία είναι εξίσου σημαντική με το concept της τελευταίας.

   Η μουσική επένδυση στοχεύει ξεκάθαρα στο συναίσθημα του ανθρώπου, και στη σημερινή εποχή που τα brands παλεύουν να ενισχύσουν το engagement με τους καταναλωτές, το συναίσθημα αυτό μπορεί να αποτελέσει ισχυρό όπλο. Η συνεργασία του ανθρώπου που θα επιλέξει τη μουσική με τους δημιουργικούς της καμπάνιας, αλλά και τους marketers των brand, είναι εκ των ουκ άνευ, αφού και σε αυτή τη διαδικασία είναι απολύτως απαραίτητο να υπάρχει ξεκάθαρη ιδέα. Είτε μιλάμε για επιλογή από μουσικές βιβλιοθήκες, είτε για δημιουργία tailor made μουσικής. Η τελευταία, υποστηρίζεται ένθερμα από τους ανθρώπους της διαφήμισης, δεδομένου ότι ενισχύει την πρωτοτυπία και τη μοναδικότητα της ευρύτερης καμπάνιας. Φυσικά εδώ υπάρχει μεγαλύτερο κόστος και η έλλειψη πλέον μεγάλων διαφημιστικών κονδυλίων δεν ευνοεί την ενίσχυση της τάσης αυτής.

   Διαφημιστικό σποτ χωρίς κάποιο είδος μουσικής δεν γίνεται, εκτιμά ο Πάνος Ρήγας, Creative Partner της Aia Relate, κι αυτό διότι όπως λέει, επηρεάζει την αποτελεσματικότητά του, αφού το κάνει πιο ευκολομνημόνευτο. Βέβαια υπάρχει πάντα ο κίνδυνος το τραγούδι της διαφήμισης να γίνει διάσημο και όλοι να λένε “Για βάλε το χ τραγούδι που έπαιζε στην τηλεόραση”, αλλά τελικά κανείς να μην θυμάται το διαφημιζόμενο προϊόν επισημαίνει. Kαι συνεχίζει: Από την άλλη, μια καλή επιλογή ενός τραγουδιού, εάν χρησιμοποιηθεί για να ντύσει το concept, μπορεί να κάνει έναν καλό συνδυασμό. Βέβαια έχει τύχει -αν και λίγοι δημιουργοί το παραδεχόμαστε-, να ψάχνουμε εναγωνίως με την εταιρεία παραγωγής να βρούμε ποια είναι η τελευταία επιτυχία για να την “ντύσουμε” από πάνω με ένα σενάριο και να επιτύχει έτσι καλή ακροαματικότητα.

   Αυτός φυσικά συνήθως είναι ο εύκολος δρόμος για να ξεχάσει ο καταναλωτής το διαφημιζόμενο προϊόν και το μήνυμα που θέλει αυτό να περάσει. Αν πάλι, ένα γνωστό τραγούδι “ντυθεί” με στίχους δικούς μας - όπως γίνονταν συνεχώς τη δεκαετία του 1980 -, ενδέχεται να έχει εκπληκτικά αποτελέσματα. Το βλέπουμε και τώρα, φυσικά σε μερικές περιπτώσεις με αντιφατικές κριτικές, άλλά με αδιαμφισβήτητη απομνημόνευση της μάρκας. Και ο Πάνος Ρήγας καταλήγει: Είναι πάρα πολύ καλή η χρήση της μουσικής για την ενίσχυση μιας διαφήμισης προϊόντος ή υπηρεσίας, με την προϋπόθεση όμως ότι η μουσική λειτουργεί υποστηρικτικά με οποιονδήποτε από τους παραπάνω τρόπους και δεν χρησιμοποιείται για να δώσει αυτή την αναγνωρισιμότητα στο προϊόν. Τότε το μόνο που καταφέρνουμε είναι να προωθούμε το συγκεκριμένο άκουσμα και όχι το προϊόν.

   Περισσότερο λυρική, αλλά εξίσου ουσιαστική, είναι η τοποθέτηση επί του θέματος του Χρήστου Πούλου, Executive Creative Director και Πρoέδρου της Team Athens. Την παραθέτουμε αυτούσια: Μητέρα της Ευτέρπης, της Μούσας της Μουσικής, στην αρχαία ελληνική μυθολογία ήταν η Μνημοσύνη. Εξ αυτού εύκολα κανείς οδηγείται στη σκέψη ότι μια από τις αποστολές αυτού που σήμερα λέμε μουσική (του ρυθμού και της μελωδίας), ήταν να κάνει αξιομνημόνευτη τη λυρική ποίηση ή τα χορικά του δράματος. Έχουν περάσει δυόμισι χιλιάδες χρόνια περίπου και τίποτα στην ουσία δεν έχει αλλάξει.

   Η διαφήμιση επιδιώκει να τραβήξει την προσοχή των καταναλωτών σε κάποια συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες. Για να επιτύχει τους σκοπούς της και χρησιμοποιώντας τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, εκμεταλλεύεται σε μεγάλο βαθμό τη δύναμη που ασκεί η μουσική στον άνθρωπο.

   Το τζινγκλ
(jingle) είναι ένα σλόγκαν που μένει στο μυαλό και μπαίνει πάνω σε μια δεδομένη μελωδία για διαφημιστικούς σκοπούς ή σε εκπομπές, κυρίως για την τηλεόραση ή το ραδιόφωνο.

   Ένα αποτελεσματικό τζινγκλ (jingle) δημιουργείται για να μείνει στη μνήμη κάποιου (να του θυμίζει κάτι). Πράγματι, τα καλύτερα τζινγκλς μπορούν να μείνουν στη μνήμη του καταναλωτή σε όλη του τη ζωή.

   Στις αρχές της δεκαετίας του ’30 υπήρχαν αυστηροί κανόνες όσον αφορά τη διαφήμιση. Τα τζινγκλ μπορούσαν να αναφέρουν το όνομα της εταιρείας ή το είδος του προϊόντος αλλά να μην αναφέρουν το ίδιο το προϊόν.

   Οι στίχοι ενός τζινγκλ πρέπει να αναφέρονται στα τρία παρακάτω θέματα:

1. Το όνομα της εταιρείας ή του προϊόντος
2. Τη φιλοσοφία πίσω από την ονομασία του προϊόντος
3. Την υπηρεσία ή τα προνόμια που προσφέρει το προϊόν

   Ένα διαφημιστικό τζινγκλ διαρκεί περίπου 30 δευτερόλεπτα. Η μουσική θα πρέπει να αντανακλά το ύφος και το στυλ της εταιρείας ή του προϊόντος.

   Για παράδειγμα:

   Αναψυκτικά    νεανικό ακροατήριο    μοντέρνα μουσική.

   Μεσιτικό γραφείοn    ώριμο αροατήριο    συντηρητική μουσική.

   Διαφημίσεις προϊόντων με μουσική υπόκρουση υπάρχουν από το 1923 (Η πρώτη ραδιοφωνική διαφήμιση για την εταιρεία General Mills το 1928') στις ΗΠΑ για την εταιρεία General Mills), περίπου την εποχή που έκανε την εμφάνισή του το εμπορικό ραδιόφωνο.

   Το διαφημιστικό τζινγκλ δεν εμφανίστηκε ξαφνικά αλλά η διείσδυσή του στο ραδιόφωνο ήταν μια εξελικτική διαδικασία μάλλον, παρά μια ξαφνική ανακάλυψη. Μπορεί οι στίχοι εκείνων των διαφημίσεων να φαντάζουν εξαιρετικά απλοϊκοί στη σημερινή σύγχρονη κοινωνία, αλλά εκείνη την εποχή η διαφήμιση προκαλούσε πραγματικά εντύπωση στους ακροατές.

   Ψυχολόγοι και νευρολόγοι, που ασχολούνται με την επίδραση της μουσικής στον ανθρώπινο νου, ανακάλυψαν ότι η μουσική που ασκεί έντονη επίδραση στο συναίσθημα του ανθρώπου, είναι δύσκολο να ξεχαστεί.

   Ακόμα και σήμερα, οι άνθρωποι αναπολούν μελωδίες διαφημίσεων προϊόντων μισού αιώνα πριν που ίσως και να μην υπάρχουν πλέον στην αγορά.
   Σήμερα, με το διαρκώς αυξανόμενο κόστος των πνευματικών δικαιωμάτων στη μουσική δημιουργία, ένας μεγάλος αριθμός διαφημιστικών εταιρειών ανακαλύπτει ξανά το κατά παραγγελία τζινγκλ ως μια πιο συμφέρουσα οικονομικά προοπτική των διαφημιστικών τους αναγκών.

   Tα τραγούδια μπορούν να χρησιμοποιηθούν και για να προβάλουν κάποιο χαρακτηριστικό του προϊόντος που πωλείται, όμως πολλές φορές και για να συνδέσουν τα καλά αισθήματα που προκαλεί το τραγούδι του προϊόντος, με το προϊόν που παρουσιάζεται στον ακροατή.
   Σε ορισμένες περιπτώσεις μάλιστα, η πραγματική σημασία του τραγουδιού μπορεί να είναι εντελώς άσχετη ή ακόμα και αντίθετη με τη χρήση της στη διαφήμιση.
   Πολλές εταιρείες καταφεύγουν για το λόγο αυτό στις ηχοθήκες (βάσεις δεδομένων όπου υπάρχουν μουσικές ανώνυμων συνθετών από διάφορα μέρη του κόσμου) και με πολύ μικρό κόστος αγοράζουν έτοιμες μουσικές για να χρησιμοποιηθούν στις διαφημίσεις.
   Οι κοινόχρηστες παρτιτούρες για διαφημίσεις (τμήματα έτοιμων συνθέσεων) χρησιμοποιούν συχνά κλαρινέτα, σαξόφωνα, ή διάφορα έγχορδα (όπως οι ακουστικές/ηλεκτρικές κιθάρες και τα βιολιά), ως κύρια όργανα.

   Η ιστορία της ελληνικής διαφήμισης ξεκινά στις αρχές του 20ου αι. με την εμφάνιση του κινηματογράφου, και αργότερα του ραδιόφωνου και της τηλεόρασης.
   Πρώτα εμφανίστηκαν οι κινηματογραφικές και ραδιοφωνικές διαφημίσεις, με μουσικές του Γ. Κατσαρού, του Μ. Πλέσσα και του Κ. Καπνίση.

   Σε αυτές συμμετείχαν διάσημοι τραγουδιστές της εποχής όπως: ο Γ. Βογιατζής, η Ν. Μούσχουρη κ.ά.
Κείμενα για τις ανάγκες της διαφήμισης έγραφαν θεατρικοί συγγραφείς και σε αυτές συμμετείχαν ηθοποιοί όπως: ο Ν. Σταυρίδης, ο Κ. Χατζηχρήστος κ.ά.

   Το 1968 ο Χρ. Λεοντής έγραψε τη μουσική που ακούγεται στην εκπομπή Αθλητική Κυριακή.    Πρόκειται για τη μακροβιότερη μουσική στην ελληνική τηλεόραση.

   Η τηλεοπτική διαφήμιση εμφανίστηκε αργότερα, περίπου στις αρχές της δεκαετίας του 70, με την ενορχήστρωση της μουσικής του τραγουδιού    Όταν θα πάω κυρά μου στο παζάρι από το Χρήστο Λεοντή για της ανάγκες της διαφήμισης μιας μάρκας τηλεόρασης. Σήμερα, είναι πολύ μεγάλος ο αριθμός των μουσικών και των τραγουδιστών που συμμετέχουν στις διαφημίσεις για την προβολή διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών.