|
Το αυτοκίνητο ως το κατ'
εξοχήν φετίχ - εμπόρευμα
Του ΘΑΝΟΥ ΚΑΚΟΥΡΙΩΤΗ ομότιμου καθηγητή Πανεπιστημίου
...Ολη η γοητεία που ασκεί το εμπόρευμα, όπως τονίζει ο Μαρξ, όλο το φάσμα
λεπτών σημασιολογικών αποχρώσεων που το διαχέουν, μπορούν τώρα να εστιαστούν σε
ένα εμπόρευμα, ήτοι το τετράτροχον αυτοκίνητο· και αναμενόμενα, αφού αυτό
αποτελεί το πιο εντυπωσιακό μέσο κοινωνικής αναγνώρισης, κοινής αποδοχής και
βεβαίως επίδειξης ευρείας οικονομικής επιφάνειας γιατί, σε αντίθεση προς τα
ακίνητα, αυτό αποτελεί ένα επί τροχών κινούμενο πιστοποιητικό κύρους, ένα
«κοινωνικό διδακτορικό» απονεμημένο με βαθμό το άριστα παμψηφεί.
Στη δεκαετία του '60 το αυτοκίνητο ήταν μέσο για ένα σκοπό, εξ ου και το κλισέ
της εποχής: «Αν δεν έχεις αμάξι, δεν βρίσκεις κοπέλα». Στις μέρες μας, όμως, το
φετίχ έχει υποκαταστήσει το real thing· έχει καταστεί η «πλάνα γόησσα», η γλυκιά
τύραννος, το pretty poison, η δέσποινα των (παρα)λογισμών μας και εν ολίγοις
πολλών εξ ημών ο έρως της ζωής μας· γι' αυτό και οι Αγγλοσάξονες αναφέρονται σ'
αυτό ως «she» και όχι «it», π.χ. όταν λένε στο βενζινάδικο: fill'er up (γέμισέ
την). Ανδρας χωρίς εντυπωσιακό αυτοκίνητο στερείται όλων αυτών των θαυματουργών
στοιχείων που συγκροτούν το σύγχρονο και εμπνέον μέγα σεβασμό στην κοινωνία
lifestyle. Τα τηλεοπτικά σποτ, ευφυείς αναγνώστες των πιο μύχιων σκέψεών μας,
αλλά και ως express πλυντήρια καταναλωτικών εγκεφάλων, αποδίδουν με πολλή
γλαφυρότητα (και σεξισμό) το παθιασμένο ρομάντζο ανδρός και αμάξης, όπου ο
πρώτος αφήνει σύξυλη τη γυναίκα που τον περιμένει για να «γκαζώσει» μόνος με
«εκείνη» αφού, όπως λέει το παλαιό τραγουδάκι, «I'm in love with my car».
Σε πολιτιστικό επίπεδο το αυτοκίνητο καθίσταται το κατ' εξοχήν εμπόρευμα-φετίχ,
αν και υπάρχουν κι άλλα εμπορεύματα ήσσονος όμως σημασίας· καθίσταται το όντως
θαυματουργό χάπι στη φαρμακευτική αγωγή της shopping therapy, ως δώρο που
ανατάσσει ψυχικώς «γιατί σας αξίζει». Οι μεγαλοβιομηχανίες χρησιμοποιούν το
νεότερο επάγγελμα (κατ' αντιδιαστολή προς το αρχαιότερο), ήτοι τις δημόσιες
σχέσεις, για την άσκηση απόλυτου ελέγχου στο νου του καταναλωτή, ως οργουελικές
αστυνομίες της σκέψης· οι διαφημιστικές καμπάνιες ως προπαγανδιστικό μέσο
διάπλασης των «παίδων»-αγοραστών περιβάλλουν την υπό πώληση άμαξα με έντονα
στοιχεία εξωτικού ρομάντζου, πραγματοποίησης κρυφών επιθυμιών, ολοκλήρωσης
προσωπικότητας, αποθέωσης του καταναλωτή ως χαρισματικού ατόμου (η
χαρισματικότητα και η μάρκα του οχήματος είναι ποσά ευθέως ανάλογα) και ό,τι
άλλο συγκροτεί μια οιονεί αισθητική του εμπορεύματος. Τα στοιχεία αυτά
καθίστανται τελικά φορείς εννοιών στην κοινωνική διάδραση, όπου όμως
κρυπτογραφούνται με συμβολικούς κώδικες, στη μυστηριώδη γοητεία των οποίων ο
καταναλωτής δεν αντιστέκεται· αντίθετα, ενδίδει, όπως συμβούλεψε ο Οσκαρ Ουάιλντ,
και αγοράζει ό,τι του υπαγορεύει ο συναισθηματικός του κόσμος κι όπως του το
επιβάλλει ο κοινωνικός του μικρόκοσμος, ως έναν εκ των ων ουκ άνευ όρον αποδοχής
του.
ΕΛΕΥΘΕΡΟΤΥΠΙΑ - 24/10/2003
Επιστροφή στις δραστηριότητες της διαφήμισης
<-----
Αρχική
|
